Глупость на миллион

Как известно, ключ к созданию успешного бизнеса – свободная ниша на рынке. Но иногда, как говорил Стив Джобс, «люди не знают, чего они хотят, пока им это не покажешь».

Кто бы мог подумать, например, что кому-то не хватает подушки, набитой попкорном? И тем не менее домохозяйка из штата Мичиган Ким Лавин, придумавшая зашивать кукурузу в наволочку и разогревать ее потом в микроволновке, попала в точку. Подушки-полуфабрикаты под брендом Wuvit в начале 2000‑х поступили продажу в крупные американские универмаги, включая люксовые Saks Fifth Avenue и Macy’s, и принесли миллионную прибыль их создательнице, позднее написавшей о своей истории книгу «Руководство, как превратить идею со своего кухонного стола в $1 млн».

Товаром массового спроса в 45 странах стал также студенческий проект Гаури Нанда, аспирантки Массачусетского технологического института. Clocky – это будильник, который спрыгивает с прикроватной тумбочки и катается по полу, заставляя своего владельца встать, чтобы остановить издаваемую им какофонию. С момента выхода на рынок в 2007 г. убегающий будильник «заработал» около $10 млн.

Большинство владельцев собак не догадываются, что их питомцам нужны солнцезащитные очки. Рони Ди Лулло, владелица собаки по кличке Миднайт и одновременно программист Hewlett-Packard, заметила эту потребность своей питомицы в конце 1990‑х: собака не могла поймать фрисби в лучах послеобеденного солнца, хотя в другое время не пропускала ни одного броска. Ди Лулло смоделировала и заказала для Миднайт специальные очки и из чисто спортивного интереса предложила Doggles, как она назвала бренд, местным зоомагазинам. Выяснилось, что владельцы собак не только в солнечной Калифорнии, но и по всей стране с нетерпением ждали этот товар. Doggles защищает глаза животных не только от ультрафиолета, но и от пыли, что особенно оценили хозяева, чьи питомцы любят высовывать голову из окна машины. Контракт с Рони Ди Лулло почти сразу подписала одна из крупнейших в Америке сетей зоотоваров PetSmart. Так что, вложив в Doggles $25 000 собственных денег, предпринимательница в первый же год продала очков на $100 000, в прошлом году продажи перевалили за $3 млн.

Полезная никчемность

Выигрышная бизнес-идея не обязательно должна быть хитроумной, даже наоборот: простота замысла только на руку предпринимателям. Именно такой была золотоносная жила инженера Ричарда Джеймса. По неловкости в лаборатории военного завода в Филадельфии, где Джеймс проходил службу во время Второй мировой войны, он как-то раз выпустил из рук натянутую пружину и увидел, как та по инерции, перекатываясь, продолжала скользить по полу. Так появилась Slinky – знаменитая игрушка-пружина, которая умеет шагать вниз по ступенькам. Элегантность конструкции достигалась не так уж просто – следующие два года прошли в экспериментах с металлом и дизайном. Но идея казалась такой элементарной и даже никчемной, что Джеймс, когда через два года, в 1945 г., представлял свою игрушку в универмаге Gimbels в Филадельфии, занервничал и попросил друга провести первую демонстрацию новинки.

Волнение было напрасным. За первые полтора часа продалось 400 игрушек, и это было, разумеется, только начало. Slinky принесла Джеймсу и его жене Бетти около $250 млн прибыли. Именно она, кстати, взяла на себя управление James Industries, когда в 1960 г. глава компании, бросив семью и бизнес, уехал в Боливию, став христианским миссионером.

Еще одна несложная идея, принесшая миллионы, – «счастливая» кость Lucky Wishbone. Раздваивающуюся вилочковую кость из грудки индейки во время Дня благодарения американцы традиционно разламывают на удачу (двое тянут за концы кости, и тот, у кого в руке остается большая ее часть, может загадывать желание). Но на праздничном обеде собирается много народу, а кость одна. После одной из таких семейных встреч Кен Арони, производитель рождественских гирлянд решил восполнить этот дефицит. В начале 2000‑х он основал компанию Lucky Break Wishbone Corp для производства искусственных «счастливых» костей. Над воплощением идеи пришлось потрудиться, особенно трудно было выплавить пластик, который ломался со звуком, напоминающим хруст тонкой сухой кости. Но спустя пять лет нужная формула была найдена, и в первые же полгода Арони выручил $50 000, а в 2005 г. продажи достигли $1 млн.

То, что возможности заработка порой лежат на поверхности, доказывает еще один необычный бизнес. Задача Geese Police (дословно – «гусиная полиция») действительно состоит в принуждении птиц к соблюдению общественных норм. Основатель компании Дэвид Маркс столкнулся с проблемой диких гусей еще 1986 г., когда управлял гольф-клубом в Коннектикуте. Около 600 особей облюбовало территорию местных кортов, и клиенты постоянно жаловались на птичий помет. Заграждения, пугала, пиротехника, химикаты – что только ни применяло руководство клуба, чтобы отпугнуть птиц, и ничего не помогало, а отстрел диких гусей в тех местах запрещен. Тогда Маркс решил попробовать последнее средство: купил собаку породы бордер-колли, славящейся своими пастушьими способностями, и оплатил курс специальной дрессировки. В результате через несколько недель гуси исчезли с кортов. При этом собака даже не лаяла, а пугала птиц характерным для этой породы «волчьим взглядом», который те инстинктивно воспринимали как угрозу хищника. И потом птицы не возвращались на корт, считая место небезопасным. Слух о собаке Дэвида Маркса распространился по окрестностям, ее стали нанимать другие гольф-клубы, а затем городские парки, штаб-квартиры корпораций и даже частные клиенты. В 1990‑е сервис Маркса превратился во франшизу, действовавшую по всей стране. Как сказал сам Маркс в одном интервью, «никогда бы не подумал, что когда-нибудь мне будут платить за игру с собаками».

Хоть смейся

Успех многих пустячных идей, превратившихся в прибыльные предприятия, основан на эмоциях. Самым ярким (в прямом и переносном смысле) примером может послужить знаменитый желтый смайлик – рисунок, на котором братья Спейн заработали более $50 млн.

Обращаются к чувствам и игрушки Ugly Doll («Уродливая кукла»), заработавшие более $100 млн. В истории бренда не обошлось без романтики. Студенты нью-йоркской Parsons School of Design Сун-Мин Ким и Дэвид Хорват познакомились в 1996 г. и после окончания колледжа какое-то время переживали роман на расстоянии: срок действия студенческой визы Сун-Мин закончился, и она вернулась в Южную Корею. В одном из писем ей Хорват нарисовал смешного монстра, а Ким сшила по рисунку мягкую игрушку. Хорват показал экземпляр знакомому владельцу лавки игрушек – тот разместил заказ на несколько десятков таких кукол, потом заказывал еще и еще. За год Сун-Мин собственноручно сшила 1800 милых уродцев, которых они с Хорватом нарисовали целую серию. Затем последовали переезд Сун-Мин в США, свадьба и основание компании Pretty Ugly в 2002 г., производящей уродливых кукол до сих пор, правда, уже на фабрике в Китае.

Поющая рыба Big Mouth Billy Bass от Gemmy Industries из Техаса стала хитом продаж тоже потому, что никого не могла оставить равнодушным. Реалистично выполненный сувенир – рыба, прибитая к памятной доске, – не просто висит на стене как трофей, но и поворачивает голову, и поет популярные песни, когда кто-нибудь проходит мимо. Своеобразный гибрид достижений поп-музыки и таксидермии сделал авторов идеи, Джо и Барбару Пеллетьери, богачами: на пике популярности, в 2000 г., было продано более миллиона «Большеротых окуней Билли». А певец Эл Грин, например, получил от продаж этих рыб, исполнявших его песню Take Me To The River больше роялти, чем из всех других источников.

Юмор вообще привлекателен. Еще одно доказательство этого – Snuggie, одеяло с рукавами. Snuggie, как утверждала реклама, позволяет сидеть под одеялом и одновременно активно жестикулировать, например, во время просмотра спортивных матчей. Смешно, конечно, но на это и ставил производитель – Allstar Products Group. В компании рассудили, что если уж товар нелеп, то стратегия продаж должна опираться именно на нелепость, вызывая смех. И этот расчет окупился. Приблизительная прибыль Snuggie с момента выхода на рынок в 2009 г. составила $200 млн.

Зоопарк камней

Победителем в номинации «Бессмысленная идея на миллион», сочетающим и простоту, и сентиментальность, и чувство юмора, легко может стать проект копирайтера из Калифорнии Гэри Дала под названием Pet Rock (питомец-камень). Все началось с шутки. В 1975 г. 38‑летний Дал, проводивший время в баре с друзьями, в ответ на их жалобы о трудностях содержания домашних питомцев (ответственность, болезни, испорченная мебель) заявил, что его питомец – булыжник, не доставляющий вообще никаких хлопот. На следующее утро копирайтер стал развивать свою шутку: он начал сочинять буклет с описанием достоинств камня в качестве питомца и рекомендаций по уходу за ним («Когда вы вынете камень из упаковки, он будет выглядеть взволнованным, поместите его на стопку газет – он скоро привыкнет к своему месту» – гласила одна из рекомендаций). Поступивший в итоге в продажу набор Pet Rock представлял собой камень на сене и инструкцию по уходу за ним. Идея ухода за чем-то, что ухода не требует, персонализация булыжника, как ни странно, нашли отклик в душах покупателей 1970‑х. Несмотря на очевидную абсурдность товара, 1,5 млн американцев приобрели Pet Rock за $3,95). Конечно, спустя год шутка устарела, продажи замедлились. Но Гэри Дал уже успел заработать около $5 млн в современном эквиваленте.